Bij een commercial werkt gepolijst beeld vaak in het voordeel van het merk. Bij een employer branding video is dat anders: een te gladde, gestileerde productie kan wantrouwen oproepen bij precies de doelgroep die je probeert te overtuigen. Kandidaten willen zien hoe het werkelijk is, niet hoe het eruit hoort te zien.
Waarom kandidaten polish wantrouwen
Een potentiële medewerker heeft vaak al meerdere gladde wervingsvideo's gezien die achteraf niet aansloten bij de werkelijkheid. Dat wantrouwen vertaalt zich naar elke volgende video die te perfect oogt: als het te mooi lijkt om waar te zijn, wordt het ook zo ervaren.
Er speelt nog iets mee: de kijker vergelijkt de video met wat hij straks zelf gaat meemaken. Bij een commercial hoeft het beeld alleen te kloppen met het merk, bij een employer branding video moet het kloppen met de werkvloer waar hij op zijn eerste dag binnenloopt. Elk detail dat daar niet mee overeenkomt, zoals een kantoor dat leger en stiller oogt dan het is, of collega's die praten zoals niemand in de kantine praat, werkt tegen de boodschap. Niet omdat het gelogen is, maar omdat het herkenbaar geregisseerd is.
Wat authenticiteit in de praktijk betekent
Geen ingestudeerde teksten, maar medewerkers die in hun eigen woorden vertellen waarom ze blijven. Geen perfect opgeruimde kantoren, maar de werkelijke werkomgeving. Geen acteurs, maar de mensen die er echt werken.
Op de set betekent dat andere keuzes. We filmen mensen op hun eigen werkplek in plaats van tegen een neutrale achtergrond, want de omgeving vertelt de helft van het verhaal. We houden de crew rond een interview klein, omdat een grote ploeg iemand die niet gewend is voor de camera te staan meteen stijf maakt. En we laten de camera langer doorlopen dan de vraag, omdat het bruikbare antwoord vaak pas komt nadat iemand dacht dat hij klaar was. Ook het beeld eromheen telt: collega's die samenwerken, een overleg dat echt plaatsvindt, handen die het werk doen. Dat materiaal geeft de editor de mogelijkheid om een verhaal te bouwen dat niet volledig op pratende koppen steunt.
Waarom dit niet betekent dat kwaliteit er niet toe doet
Authentiek betekent niet slordig. Goede belichting, helder geluid en zorgvuldige montage blijven belangrijk, alleen richten ze zich op het versterken van echte momenten, niet op het creëren van een gestileerd beeld dat niet bij de organisatie past.
Het verschil zit in waar het vakwerk voor wordt ingezet. Licht dat zo is gezet dat een ruimte er prettig uitziet zonder dat het opvalt, werkt; licht dat een kantoor in een studioset verandert, niet. Geluid moet altijd schoon zijn, want een kijker vergeeft een eenvoudig beeld maar haakt af bij een antwoord dat hij niet kan verstaan. Datzelfde geldt voor de montage: wat eruit gaat, zijn de aarzelingen die niets toevoegen, niet de aarzelingen die laten zien dat iemand nadenkt over zijn antwoord.
Hoe wij dit aanpakken
We geven medewerkers tijdens interviews ruimte om in hun eigen woorden te antwoorden, in plaats van een script voor te leggen. Dat levert soms minder gepolijste zinnen op, maar wel geloofwaardigere.
Praktisch bereiden we het interview zo voor dat iemand weet waar het over gaat, zonder dat hij zijn antwoorden van tevoren formuleert. We delen de onderwerpen, niet de vragen woord voor woord. Op de dag zelf beginnen we met een paar makkelijke vragen die vrijwel zeker niet in de montage komen, zodat de eerste spanning eraf is voordat het onderwerp echt begint. We vragen door op concrete situaties in plaats van op meningen, omdat een voorbeeld uit de praktijk altijd geloofwaardiger klinkt dan een algemene uitspraak over de cultuur. En we spreken vooraf af wat een medewerker niet hoeft te zeggen, zodat niemand het gevoel heeft dat hij namens de organisatie een boodschap moet uitdragen.
Wanneer polish wel op zijn plaats is
Dit betekent niet dat elke wervingsvideo rauw moet ogen. Een organisatie waar precisie en techniek het werk bepalen, mag dat ook in het beeld laten zien; daar zou een slordige stijl juist niet kloppen. Het uitgangspunt is niet minder afwerking, maar afwerking die past bij hoe de organisatie werkelijk werkt. De vraag die we onszelf daarom stellen is niet hoe gepolijst de video mag zijn, maar of een huidige medewerker die hem ziet zichzelf en zijn werkdag erin herkent.
Wat dit betekent voor de briefing
Als je een employer branding video laat maken, is het waardevoller om medewerkers te selecteren die oprecht enthousiast zijn, dan medewerkers die het beste voor de camera overkomen. Dat verschil is zichtbaar in het eindresultaat. Kies daarbij mensen uit de functies waarvoor je daadwerkelijk werft, niet alleen leidinggevenden, en maak ze echt vrij voor de opname in plaats van ze tussen twee afspraken door te laten aanschuiven. Geef ook door welke plekken in het bedrijf gefilmd mogen worden en welke niet, zodat we de dag daaromheen kunnen plannen.
Hoe je hiermee verder kunt
Kijk je huidige wervingsvideo terug en vraag een paar medewerkers of ze hun eigen werk erin herkennen. Zeggen ze van niet, dan zit het probleem in de opzet en niet in de afwerking. Wil je weten hoe wij zo'n productie opbouwen en wie er op de set bij komt kijken, dan lees je dat op de pagina's hieronder.
Wat is een employer branding video
