Een gemiddelde commercial doorloopt zes fases: kennismaking, concept en offerte, pre-productie, draaidag, postproductie en oplevering. Voor een compacte productie is dit binnen enkele weken te realiseren, voor een uitgebreidere campagne met meerdere locaties en versies duurt het traject langer. Hieronder een realistisch beeld per fase.
Fase 1: kennismaking en briefing
In deze fase bespreken we doel, doelgroep, stijl, kanalen, planning en het budgetkader. Hoe scherp dat gesprek is, bepaalt hoe lang de fases erna duren. Een opdrachtgever die weet wat de video moet laten doen en wie er intern beslist, is hier snel doorheen. Ligt de richting nog open, of moeten meerdere afdelingen het eens worden over de boodschap, dan is dit de fase waarin dat gebeurt. Dat is geen verloren tijd: elke onduidelijkheid die hier blijft liggen, komt later terug als een extra feedbackronde of als beeld dat opnieuw opgenomen moet worden.
Fase 2: concept en offerte
Wij vertalen de briefing naar een concept, een plan van aanpak en een offerte. Het concept beschrijft het idee en de vertaling naar beeld, het plan van aanpak maakt het uitvoerbaar: aantal draaidagen, crewsamenstelling, type locaties, deliverables en formaten. De duur hangt vooral af van hoeveel creatieve vrijheid er is. Ligt het concept bij een bureau al vast en sluiten wij aan op de uitvoering, dan is deze fase kort. Ontwikkelen wij het concept zelf, dan zit er een ronde tussen waarin de opdrachtgever reageert voordat de offerte definitief wordt. Ook intern aftoetsen bij een eindklant hoort in deze fase thuis, niet later.
Kleine productie versus grote campagne: wat verandert er in de aanpak
Fase 3: pre-productie
Dit is vaak de langste fase: script, storyboard, locatiescouting, casting en planning. De doorlooptijd wordt hier niet bepaald door ons werk, maar door de afhankelijkheden. Een locatie moet beschikbaar zijn op een dag dat ook de crew en de mensen voor de camera kunnen. Bij casting moeten agenda's van acteurs op elkaar worden afgestemd en moeten er selectierondes tussen. Een productie op één eigen locatie zonder acteurs vraagt dus veel minder kalendertijd dan een productie waarbij drie partijen een gezamenlijke dag moeten vinden. Ook de akkoorden tellen mee: zolang script en casting niet definitief zijn, kunnen wij niets vastleggen.
Fase 4: de draaidag
De opname zelf duurt meestal één dag, bij grotere producties met meerdere scènes of locaties kunnen dit meerdere dagen zijn. Wat de draaitijd bepaalt, is niet de lengte van de commercial maar het aantal opstellingen. Elke nieuwe hoek vraagt dat camera, licht en geluid opnieuw worden gezet, en dat is het werk waar de tijd in gaat zitten. Een verplaatsing naar een tweede locatie kost daarbovenop reistijd, opbouwtijd en een nieuwe lichtsituatie. Daarom groeperen wij op de draaidag per opstelling en niet per scène: we filmen in de volgorde die praktisch het snelst is, niet in de volgorde van de uiteindelijke montage.
Fase 5: postproductie
In de postproductie volgen montage, color grading en sound design, in die volgorde. Eerst de montage, want daar worden structuur, ritme en verhaal bepaald. Pas als die akkoord zijn, volgen kleur, geluid en eventuele motion graphics. Wie dat omdraait, betaalt elke structuurwijziging twee keer, omdat het afwerkwerk dan opnieuw moet. Wat deze fase verlengt, is het aantal deliverables: elke extra beeldverhouding, taalversie of kanaalversie is een eigen montage met een eigen ritme, niet een export met een andere maat.
Fase 6: oplevering
Na een feedbackronde volgt de definitieve levering in de afgesproken formaten en beeldverhoudingen. De snelheid van deze fase ligt grotendeels bij de opdrachtgever: gebundelde feedback met tijdcodes, vanuit één aanspreekpunt, wordt in één ronde verwerkt. Losse opmerkingen die op verschillende momenten binnenkomen, soms tegenstrijdig, leiden tot versies die elkaar inhalen. Daarom spreken wij het aantal rondes vooraf af en vragen we om één verzamelde reactie per ronde.
Wat de planning het meest beïnvloedt
Het aantal locaties, of er professionele acteurs nodig zijn (agenda's moeten dan op elkaar afgestemd worden), en het aantal eindversies. Een commercial met één locatie en één eindversie is aanzienlijk sneller te realiseren dan een campagne met meerdere uitingen voor verschillende kanalen. Daar komen nog drie factoren bij die vaak onderschat worden: hoeveel mensen intern moeten meekijken voordat er een akkoord ligt, of er vergunningen nodig zijn voor de locatie, en of de productie afhankelijk is van iets dat je niet kunt plannen, zoals weer of een evenement dat maar één keer plaatsvindt.
Een realistische bandbreedte
Er is geen vaste doorlooptijd voor een commercial, en elke belofte daarover zonder kennis van het concept is een gok. Wat wij wel doen, is na de briefing een planning teruggeven met de draaidag, de feedbackmomenten en de opleverdatum erin, zodat je weet waar de tijd naartoe gaat en welke akkoorden wanneer nodig zijn. Werkt de campagne naar een vaste datum toe, bijvoorbeeld een beurs of een productlancering, dan draaien we de planning om: we rekenen vanaf die datum terug en passen het concept aan op wat in de beschikbare tijd goed uitvoerbaar is. Dat is bijna altijd een betere keuze dan een ambitieuzer concept dat op de draaidag in tijdnood komt.
Hoe je zelf tijd wint in het traject
De grootste tijdwinst zit niet in sneller filmen maar in eerder beslissen: wijs één beslisser aan, verzamel huisstijl en bestaand materiaal vooraf, en geef bij de briefing al aan op welke kanalen de video terechtkomt. Wil je weten hoe wij de zes stappen invullen en wat wij per stap opleveren, lees dan onze werkwijze. Op een nieuwe aanvraag reageren we bij voorkeur dezelfde werkdag.
