Kijkers zijn steeds beter in het negeren van reclame: adblockers, overslaan van advertenties, wegscrollen zodra iets als reclame herkenbaar is. Branded content omzeilt dat niet door slimmer te verkopen, maar door eerst iets te bieden dat de moeite waard is om te bekijken. Dat is precies waarom het beter blijft presteren dan directe reclame.
Het probleem met traditionele reclame
Traditionele reclame communiceert direct: dit is een advertentie, hier is de boodschap. Kijkers herkennen dat patroon binnen milliseconden en reageren erop met vermijdingsgedrag, ontwikkeld door jarenlange blootstelling aan reclame.
Die herkenning zit niet in wat er gezegd wordt, maar in vorm. Een centraal gekaderd product, een stem die te vriendelijk is, een muziekbed dat opbouwt naar een logo, een montage die ritmisch net iets te strak is. Een kijker hoeft de woorden niet te horen om te weten wat voor video dit is. Wij zien dat terug in de eerste seconden van bijna elke video: zodra de vorm van reclame herkenbaar is, gaat de kijker weg voordat de inhoud een kans krijgt.
Dat betekent niet dat de boodschap slecht is. Het betekent dat de verpakking het gesprek beëindigt voordat het begint.
Wat branded content anders doet
Branded content biedt eerst waarde: entertainment, informatie, herkenning. Het merk komt pas later, subtieler in beeld, als onderdeel van het verhaal in plaats van het onderwerp ervan. Zie het voorbeeld van Jack's Famous: geen directe reclame voor het restaurant, maar een speels verhaal waarin het merk vanzelf naar voren komt.
Dat voorbeeld is bruikbaar omdat je er precies aan kunt zien waar de keuze zit. De opdracht was een korte film die het merk promoot via een speels verhaal over een gestolen geheim recept, opgebouwd rond drie duidelijke momenten: de ontdekking dat het recept mist, de achtervolging, en de terugkeer van het recept met een directe link naar het merk. Het merk zit in de plek waar het speelt en in de reden dat het verhaal bestaat, niet in een claim.
Wat dat productioneel betekent, is dat de locatie herkenbaar moet blijven zonder dat de camera hem aanwijst. Bij Jack's Famous was de lichtopstelling daarom gericht op clean contrast, zodat de ruimte leesbaar bleef terwijl de aandacht bij de handeling lag. Dat is het soort keuze waar branded content op valt of staat: het merk moet te zien zijn zonder dat de kijker het gevoel krijgt dat hij ernaar wordt gewezen.
Waarom dit niet betekent dat traditionele reclame overbodig is
Branded content en directe reclame dienen verschillende doelen. Reclame werkt goed voor een directe boodschap binnen een campagne met een duidelijk mediaplan. Branded content werkt beter voor merkopbouw en vertrouwen op de langere termijn. De sterkste strategieën combineren beide.
Praktisch zie je dat aan het soort vraag dat eraan voorafgaat. Is er een datum, een actie of een lancering waar mensen op moeten reageren, dan is directe reclame bijna altijd efficiënter: de boodschap moet aankomen, snel, bij een groep die je via media koopt. Is de vraag of mensen het merk kennen en er iets bij voelen, dan is een verhaal sterker, want dat is wat blijft hangen.
Wat we in de praktijk zien is dat de fout zelden in de keuze zit en meestal in de vermenging. Een branded-contentfilm waar halverwege alsnog een aanbieding in wordt gedrukt, verliest allebei de voordelen.
De valkuil bij branded content
De meest gemaakte fout is het merk te vroeg of te nadrukkelijk in beeld brengen, waardoor de content alsnog als reclame aanvoelt. Goede branded content vraagt om terughoudendheid, iets wat tegen de instinctieve neiging ingaat om het merk zoveel mogelijk te laten zien.
Die druk ontstaat meestal niet op de set maar in de feedbackronde. Het concept is goedgekeurd, de film is gemonteerd, en dan komt de vraag of het logo er niet eerder in kan, of de naam niet vaker genoemd kan worden. Elke aanpassing lijkt klein. Samen halen ze de film terug naar precies de vorm die de kijker herkent en wegklikt.
De tweede valkuil is subtieler: een verhaal dat te weinig met het merk te maken heeft. Dan kijken mensen wel, maar onthouden ze de video en niet wie hem maakte. Dat is geen branded content, dat is een kortfilm met een sponsor.
Hoe je in de conceptfase toetst of het klopt
Er is een simpele toets die wij in de conceptfase gebruiken. Haal het merk eruit en kijk of het verhaal nog werkt. Blijft er niets over, dan is het reclame. Blijft het verhaal overeind maar verandert het van betekenis, dan zit het merk op de goede plek.
Een tweede toets: kan iemand die de video net heeft gezien navertellen wat er gebeurde, zonder het merk te noemen? Zo ja, dan is de handeling duidelijk genoeg. Dat klinkt tegenstrijdig, maar juist een verhaal dat op zichzelf te volgen is, geeft ruimte om het merk zonder nadruk te laten meespelen.
Wat dit betekent voor merken die overwegen te investeren in branded content
Begin bij het verhaal, niet bij het merk. Als een concept alleen werkt omdat het merk erin zit, is het geen branded content, het is reclame in een ander jasje.
Reken er ook op dat het meer tijd kost in de fase voor de draaidag. Een direct reclameconcept is snel te beoordelen, want je ziet meteen of de boodschap er staat. Een verhaal beoordeel je op of het boeit, en dat vraagt meer rondes met mensen die er nog niets van weten. Die tijd zit bij ons in de eerste twee van zes stappen, en het is de tijd die het verschil maakt.
